III. Les clefs de réussites d’un bon buzz marketing.

Si le buzz marketing est une technique récente, la réussite de celui-ci répond à certaines caractéristiques déjà identifiées. __ 1. La nécessaire intégration à un plan de communication global.__

Un bon buzz marketing qu’il soit réalisé dans le réel ou dans le virtuel, doit toujours précéder un plan de communication multicanale. Prévu par le plan de campagne de la marque, il servira à mettre en éveil le consommateur sur les informations à venir. Il suscitera l’intérêt des reines et assurera la transmission du message selon le schéma précédemment étudié. Les exemples de ce type de campagnes réussies ne manquent pas, notamment avec les marques de téléphonie : L’opérateur de renseignement 118 218 qui a diffusé sur nos postes de télévisions des spots publicitaires farfelus nous renvoyant vers un site Internet. Les contenus nous invitaient à revenir sans cesse sur ce site pour savoir ce qui pouvait se cacher derrière le « Skirf Tonic » et le « Toutouyoutour ». Free a suivi de près cet exemple avec une publicité télévisée complètement décalée présentant un internaute qui navigue sur un site dont l’URL ne serait autre que « cretin.fr ». Après vérification il s’avère que le site existe bien et qu’il propose des solutions de téléphonie et d’accès Internet plus insolites les une que les autres. Il est certain que la marque ne pouvant matériellement pas intervenir sur la propagation d’un buzz initié par ses soins, il est préférable pour elle de l’inclure dans une politique globale de communication pour en limiter les conséquences négatives.

2. Une originalité au service de la promotion.

Le buzz doit être original pour faire réagir les prospects et marquer les esprits par ailleurs. Pour qu’un buzz retienne votre attention il devra impérativement disposer des deux ressources suivantes :
Un capital de sympathie, permettra d’attirer l’attention du récepteur du message et facilitera la propagation de ce dernier. Dans le cas de la campagne de CELIO pour ses Shop&Boys on retrouve bien cela. Le concept de voir des vendeurs en caleçon peut apparaître amusant ou non, en tout cas il est incontestablement novateur et décalé. Pour qu'un buzz marketing fonctionne, il ne faut pas hésiter à remettre en cause les conventions et l'ordre établi. L’idée de faire une tournée à travers la France transcende ces vendeurs en véritables vedettes, en stars de la vente. Le capital de sympathie se matérialise donc sur la toile par un mini site avec des vidéos d’émissions télévisées parlant de ce concept et se matérialise dans le réel à travers la rencontre de personnes attachantes découvertes sur le net. Un capital d’appartenance devra être mis en avant afin de valoriser l’individu et lui faire préférer ce message à un autre. Toujours dans le cadre du buzz marketing mis en place par CELIO, l’aspect novateur de cette technique de vente donne aux consommateurs l’impression d’avoir vécu une expérience unique. De plus est, ils sont souvent interviewés et les vidéos de certains témoignages sont diffusées sur le web. Le travail sur l’ego est une des composantes clefs de la réussite d’un buzz marketing.

3. Les contraintes techniques inhérentes aux technologies utilisées.

L’aspect technique apparaît comme déterminant pour la diffusion de votre message. En effet, vous pouvez avoir prévu tous les paramètres, si celui-ci n’est pas traité de manière optimale, vous allez droit à l’échec. Ce qui compte dans un buzz marketing est beaucoup plus le fond que la forme. La piètre qualité d’une vidéo ne sera pas un frein à la propagation de votre message, pourvu que la créativité soit au rendez vous. Si vous souhaitez une bonne diffusion du message, il faut impérativement faciliter la vie de l’internaute en lui proposant directement un module lui permettant de saisir le nom de ses contacts. Si les moyens de la marque sont plus limités, le fichier devra être d’un poids très faible pour une transmission par mail sans aucune compression, ni quelconque intervention de l’internaute.

IV. Les attraits du buzz marketing.

Nous avons déjà vu que le buzz marketing était un mode de promotion d’une marque qui avait un coût très attractif. Cette partie aura pour vocation de mettre en exergue les principaux attraits du buzz marketing. Ceux-ci auront pour but de vous aider à vous déterminer dans le choix de ce type de stratégie.

1. Un affranchissement des limites spatio-temporelles.

Le buzz marketing ne connaît aucune limite spatio-temporelles. Cela est d’autant plus vrai que l’information transmise via les NTIC ne met pas plus de quelques minutes pour passer d’un bout à l’autre du monde. Si cela peut apparaître comme un avantage cela peut s’avérer être également un inconvénient en cas de critique d’une marque. L’investissement réalisé mérite le meilleur retour sur investissement possible. Pour optimiser le ROI, il est nécessaire de bien choisir ce que l’on nomme communément l’épicentre du buzz marketing. Le buzz apparaît tel « une pieuvre à cause de son caractère visqueux et tentaculaire aussi, il est important de le manager dès sa naissance » (Yohan GICQUEL). La contamination du buzz marketing doit donc être anticipée par le marketeur qui va délibérément choisir la première population à qui il va adresser le message. Que l’on se trouve dans le réel ou le virtuel, la mission du marketeur consistera donc à flairer l’endroit le plus en vogue du moment, car cet endroit est un « nid de reines ». Si dans le réel trouver le lieu de rassemblement n’est pas une tache difficile, cela n’est pas aussi évident dans le virtuel ou seul un système de veille permettra d’identifier les points de rassemblements virtuels drainant une certaine population cible.

2. Une omniprésence résultant du multi canal.

Les évolutions technologiques facilitent l'échange d'information et les marketeurs ne cessent de créer le besoin de communiquer. Pour cela ils ne cessent de ruser en faisant développer des outils de plus en plus conviviaux comme MSN, SKYPE ou encore la messagerie de YAHOO qui regroupe un nombre impressionnant de services. YAHOO a même lancé en date du 14 Juin 2006 un module de question réponse dont le principe est très simple. Après s'être enregistré, l'internaute peut poser n'importe quel type de question de manière littérale sur une interface dédiée. Après l'avoir rangée dans une catégorie adéquate, les autres internautes découvrant cette question peuvent lui répondre par mail. Cette nouvelle interface sous entend des contacts directs avec des inconnus sans pour autant passer par un forum de type classique. Le développement de la technologie WIFI permet aujourd'hui aux internautes équipés de bénéficier d'Internet en quasi permanence. Les nouvelles technologies dédiées à la téléphonie mobile, permettent d'être joignable en permanence sous des formes de plus en plus ludiques. Ainsi, le MMS permet d'envoyer des photos ou de courtes vidéos et la technologie 3G permet de réaliser une communication entre deux interlocuteurs en visiophonie. Par ailleurs, la démocratisation du matériel informatique qui se concrétise par une baisse du coût des matériels et par une facilité d'utilisation accrue, favorise l'échange d'information entre les personnes. Cette omniprésence du multicanal et la compatibilité des technologies permet d'affranchir la frontière virtuel-réel et optimise pour les marques la relation entre Internet et le brick and mortar.

3. Instantanéité du phénomène.

L'omniprésence des technologies et l'évolution de celles-ci permet une transmission quasi instantanée du message. Mais le relais dépend de la stratégie adoptée par la marque et de l'intérêt que l'individu va éprouver quand à la diffusion de ce message. Il est impossible de connaître la vitesse de propagation d'un buzz marketing car celle ci se calcule par le rapport de la masse sur la quantité de mouvement. Mais les relais étant toujours plus nombreux, nous savons qu'un bon buzz marketing connaîtra un développement exponentiel et qu'il s'affranchira de toutes limites spatiales et temporelles.

4. Une communication relayée.

Le buzz sur le buzz prend de l'ampleur dans notre vie. Si le buzz est vieux comme le monde, certaines grandes marques réussissent à se promouvoir en dehors des médias traditionnels que sont la télévision, la radio et la presse écrite. Des marques comme EBAY, HOTMAIL différencient leurs messages et recrutent des individus prêchant la bonne parole. Le buzz n'est pas un concept nouveau, mais il est aujourd'hui promotionné par les NTIC et est donc beaucoup plus créateur de valeurs qu'autre fois. Les marques souhaitant adopter cette approche doivent donc oublier les campagnes marketing de masse pour s'orienter vers des campagnes beaucoup plus ciblées. Campagnes ciblées qui a posteriori connaîtront un retour sur investissement beaucoup plus important pourvu que les règles de base du buzz marketing soient respectées.

V. Limites du buzz marketing .

Le mouvement du buzz se développe très souvent de manière totalement imprévisible. Il peut s’amplifier ou s’essouffler à la moindre provocation. Pour cette raison, il est important que le buzz marketing s’inscrive dans un plan média global. Cela aura pour autre but de s’armer pour parer un engouement débordant ou une mauvaise éventualité.

1. Un impact difficilement mesurable.

Dans la vie réelle, deux moyens relativement fiables permettent de mesurer l’image de la marque et l’impact d’un buzz. Pendant le buzz et avant que la campagne publicitaire dite classique ne prenne le relais, la marque peut procéder à deux études :
Un test de notoriété qui permettra de savoir si la marque est connue et un test d’image pour savoir si la marque attire la sympathie ou la méfiance des consommateurs. Mais attention, quelque soient les résultats, ils ne pourront être entièrement attribués à l’opération de buzz marketing, les consommateurs se basant également sur leurs expériences passées avec la marque. Mais vraisemblablement, la marque pourra tirer des conclusions sur l’aspect bénéfique ou non du buzz. En aucun cas, celles-ci ne s’illustreront à travers un chiffre mais plutôt à travers une tendance du type :
« le buzz marketing a augmenté la notoriété de la marque et a permis d’améliorer son image ».
Pour que les résultats soient le reflet de la réalité, il faudra alors mettre en place un questionnaire avec des questions simples qui sera administré à un grand nombre de personnes appartenant à la « ruche » que la marque a voulu cibler avec sa campagne de buzz marketing.

Sur les réseaux électroniques, la donne est différente car les marques craignent de plus en plus les buzz destructeurs. Pour contrecarrer cet effet pervers du buzz, elles vont chercher à garder le contrôle de leur image sur celui-ci. Pour ce faire elles attachent une importance croissante aux outils de veilles et notamment au monitoring. Le « monitoring » permet à la marque de détecter puis d’analyser les modules viraux qui circulent sur leur compte. La mise en Å“uvre de ce processus de veille est complexe car les modules peuvent muter et se situer sur des sites totalement différents.
La première étape du monitoring est la définition d’une liste de thèmes et de termes à surveiller sur un certain nombre de sites et de portails viraux. Le scanne des sites doit être très régulier car il ne faut pas passer à coté d’un module de marketing viral. Cet outil de veille permettra après analyse des données recueillies d’évaluer deux choses :
-L’image de la marque auprès des internautes.
-La vitesse de propagation du buzz et la taille de son ampleur.
Le buzz marketing est inextricablement lié à la notion de mouvement. On peut résumer un buzz par l’expression courante d’ « effet boule de neige ». La définition physique de se phénomène répond à la définition suivante : « le mouvement d’un corps est égal au produit de sa masse par sa vitesse ». La popularité de la marque pourrait quant à elle se traduire par le poids de la pertinence de l’idée multipliée par la vitesse de propagation. Le souci est que le buzz se base essentiellement sur des données sociologiques et que ces chiffres sont difficilement mesurables. Seul un outil de veille comme le monitoring est capable de nous renseigner sur la dimension prise par le buzz marketing sur la toile.

2. Un caractère éphémère.

Utiliser un buzz marketing innovant dopera certainement l’image de votre marque et accentuera très certainement vos ventes mais le buzz marketing semble de plus en plus éphémère. En effet, son but est de générer de l’émotion. Le problème est que tous les buzz marketing fonctionnent sur le même principe et qu’ils utilisent sensiblement les mêmes canaux de communication. L’engouement pour ce phénomène de promotion commerciale ne faiblissant pas, il y a de grandes chances pour que le caractère éphémère s’accentue davantage. Les campagnes ne cessent de se multiplier et sont toutes plus innovantes les unes que les autres. De quelles armes disposent le marketeur après avoir réalisé un buzz marketing ? S’il revient sur des campagnes dites de type classique, il retombera vraisemblablement dans les travers précédemment énoncés. L’image de la marque risque alors d’être noyée dans la masse médias. S’il décide de réitérer une campagne de buzz marketing, il devra être encore plus innovant que sur celle réalisée précédemment. Pour répondre à cette question, il faudrait nécessairement anticiper sur les travers qui pourraient toucher le buzz marketing. En effet, le buzz marketing a pour vocation de créer l’adhésion des individus en utilisant leur émotion. L’émotion se caractérise par un ressenti face à une somme de sentiments. Les sentiments sont multiples : la passion, l’amour ou encore la colère et la haine en sont quelques uns. Au cÅ“ur de ce panel d’émotions, un sentiment peut s’avérer plus profitables que les autres pour le marketeur. Ce sentiment serait l’attachement. Un raisonnement par analogie s’impose pour illustrer cette idée. Lorsque vous lisez un album d’Astérix , vous savez avant même de le commencer qu’Astérix est un invincible gaulois qui va battre les romains. De même, vous savez que l’histoire va se terminer autour d’un banquet de sangliers qui seront servis avec de la cervoise et que le barde nommé Assurancetourix finira bâillonné en haut d’un arbre. Cela est également valable avec les séries télévisées et les célèbres cartoons. Ainsi, Mac Gyver sort son couteau suisse pour bricoler et se dépêtrer d’une situation où il frôle la mort. Tom ne rattrapera jamais Jerry tout comme le Coyotte ne rattrapera jamais Bip Bip. Le public est friand de ce type de divertissements. Une des raisons pour laquelle il est friand est qu’il s’attache aux personnages ou au format de la mise en scène. Le buzz marketing est fait pour valoriser une image ou vendre un produit mais contrairement aux autres types de campagnes, il divertit en s’éloignant des fondamentaux de la publicité. L’idéal d’un bon buzz se ferait donc dans l’attachement du public. Si l’on arrivait à fidéliser les clients potentiels aux modules de buzz marketing développés, on pourrait alors créer un réflexe du consommateur. Pour que cela soit valable, il faut ensuite instaurer une fréquence, comme cela se fait pour les sorties de bandes dessinées ou le passage des séries télévisées. En créant de manière régulière des modules de buzz marketing, on peut donc générer un trafic récurrent avec les mêmes individus sur la toile ou en magasin. L’exemple par excellence de réussite basée sur ce modèle est celui de l’opérateur 118 218. Les internautes vont sur le site régulièrement pour y découvrir les nouvelles vidéos des joggers moustachus décalés.
Mon propos vous l’aurez compris se restreint donc sur une composante de l’émotion qui est l’attachement et qui génère une certaine forme d’attrait. Ainsi quand FORD réalise une campagne de buzz marketing où un chat se fait trancher la tête par un toit ouvrant ou lorsque GOODYEARS présente des personnes qui mettent leurs vies en danger en changeant une roue crevée, on perçoit bien que les publicitaires ont voulu toucher l’émotion des individus. Mais ce type de buzz marketing peut ruiner les efforts en communication de ces marques car il se fige sur une certaine forme d’humour qui est considéré comme douteux par le plus grand nombre. En définitive, il faut bien comprendre que l’émotion ne génère pas nécessairement l’adhésion mais que l’attachement peut favoriser la réussite d’une buzz marketing.
La limite finale du buzz marketing développé par une marque serait donc la lassitude du prospect face à des techniques qui seraient devenues ringardes à ces yeux. Pour contrecarrer ce phénomène on pourrait parfaitement imaginer que ces techniques soient transformées en clichés qui feraient alors le charme desdits modules viraux.

3. Une spontanéité incontrôlable.

Si la marque est toujours à l’origine du buzz marketing, le buzz proprement dit résulte de la seule volonté des « consom’acteurs ». Trop longtemps effacés des dictats publicitaires, ces derniers reprennent une place qui leur a fait défaut. Ce comportement du « consom’acteur » est principalement dû à l’avènement d’Internet et à l’inépuisable évolution de ses outils de communication. Qui le souhaite peut aujourd’hui s’exprimer sur la toile. La liberté d’expression qui est considérée comme une liberté fondamentale du droit constitutionnel français ne s’est jamais aussi bien portée. Diffusées dans un premier temps sur des pages personnelles programmées en HTML puis dans les blogs, les témoignages des « consom’acteurs » fourmillent sur le net ! Nous arrivons donc à une situation paradoxale où la distinction entre le buzz et le buzz marketing se fait encore plus mince. D’un coté nous avons, le buzz marketing qui apparaît comme une technique de promotion à demi mots car la marque doit rester transparente si elle souhaite obtenir de bons résultats. De l’autre coté, nous avons des informations sur des produits et services qui sont livrées spontanément par les internautes et qui ne sont soumis à aucun contrôle émanant de la marque. Par conséquent, comment l’internaute lambda peut-il distinguer un message adressé par une marque qui n’apparaît pas (message qui sera ensuite relayé par un membre de son réseau) et un message spontanément créé par l’un de ses contacts ? La problématique de l’identification se pose alors. Mais cette problématique se pose uniquement du coté de la marque car pour l’internaute ses deux informations semblent avoir sensiblement la même valeur .
Profitant de ce dilemme certaines marques emploient des salariés pour poster des commentaires sur des forums. A ce jour, nous n’avons pas suffisamment de recul pour anticiper les réactions des consommateurs, mais vraisemblablement nous allons vers un point de rupture. Le consommateur qui est de moins en moins naïf se sentira forcement trompé et se tournera vers une alternative. Celle-ci pourrait être la création de forums plus restreints où seules des personnes se connaissant dans la vie réelle communiqueraient leurs expériences sur des produits ou services. Celle-ci pourrait également être la création d’un label de qualité sur certains forums administrés en toute indépendance. Nous n’en sommes pas encore à ce stade, néanmoins la question reste ouverte.

Conclusion.

Réaliser un buzz marketing selon les règles fondamentales de celui-ci peut s’avérer être un pari très judicieux. En effet, le rapport de son coût sur le nombre de prospects pouvant êtres touchés est insignifiant. La difficulté qui tend à apparaître est que de nombreuses agences web proposent à leurs clients ce type de module. Le buzz marketing online semble peu à peu se dénaturer et perd de sa force générant une certaine forme de lassitude auprès des internautes. Le risque encouru par le buzz marketing, vous l’aurez bien compris, est qu’il dévie de sa vocation première et qu’il aille rejoindre les multiples nuisances du web comme le spamming.
Si l’engouement pour le buzz marketing ne cesse de croître, nous verrons très certainement apparaître un comportement de l’internaute qui s’afférera à trier les modules de marketing viral. Nous pourrions également voir apparaître des solutions informatiques intégrées aux boites mails qui renverraient vers un dossier spécifique l’intégralité des modules de marketing viral comme cela se fait déjà pour les spams.
Face à autant d’incertitudes, il est certain que les marques ont tout intérêt à saisir leur chance de suite et à développer des modules de marketing viral avant qu’il ne soit trop tard. Mais n’oublions pas que si les marques maîtrisent aujourd’hui la naissance du buzz marketing, le buzz n’en reste pas moins libre et les individus continueront toujours à se communiquer entre eux leurs impressions et bons plans.

Imitation égale limitation alors si vous voulez buzzer faites place à l’innovation.

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