II.Perceptions du prospect face au buzz marketing

En fonctions des codes, techniques et médias utilisés, la perception du prospect peut être différente et jouer en faveur comme en défaveur de la marque. Nous allons voir dans cette partie comment le consommateur ressent ce nouveau type de marketing.

1. Le buzz marketing, réponse paradoxale à l’alter mondialisation et l’anti-consumérisme.

a. Un prospect de plus en plus aveugle à la publicité.

Envahi par la publicité, qui ne cesse de se diversifier en fonction des nouveaux médias, le consommateur devient aveugle à celle-ci. Si les MMS et autres PODCAST en tous genres l’ont dans un premier temps amusé, ils ont également très vite lassé. Les mouvements anti-mondialisation et anti-consumériste devenant de plus en plus actifs et médiatiques, ils encouragent les consommateurs à se défendre face à la publicité non sollicitée comme on peut le constater sur le site de la Brigade Anti Pub (bap.propagande.org). Le législateur pour sa part veille également au respect du consommateur en légiférant principalement sur la publicité et les bases de données.
La publicité est un art dans la communication et dans le renforcement de l’estime des marques mais elle n’est plus aujourd’hui la composante vitale de la création des marchés.
Les clients sont de plus en plus méfiants face à la publicité, aux arguments d’un vendeur ou encore au journal télévisé du 20 Heures.
Sur Internet plus qu’ailleurs, le terme d’aveugle à la publicité prend tout son sens. En effet, les internautes ferment de plus en plus souvent les pop up et autres publicités sans même les avoir regardés. Dans la majorité des cas, les internautes sont équipés de programme anti pop up qui empêchent l’affichage de ces petites fenêtres. Ces solutions techniques servant à bannir la publicité de nos écrans sont la réponse aux excès des publicitaires. Les pop up et spam sont devenus les principaux ennemis de l’internaute. De même dans la vie courante, nous sommes facilement exposés chaque jour à plus de 300 messages publicitaires, tous médias confondus. Preuve en est, cette expérience menée par un journaliste du « GUARDIAN » :
« Owen Gibson a testé “Eye Contact”, une paire de lunette dotée d’une caméra qui enregistre tout ce que vous regardez dans votre vie quotidienne. Objectif de cette expérimentation : observer l’impact des messages publicitaires urbains.
Et le constat semble plutôt rédhibitoire pour les annonceurs : lors d’un voyage dans les transports en commun londonien de 45 minutes, le journaliste a été exposé à plus de 130 publicités différentes de plus de 80 marques. Bien qu’il les ait regardées plus de 29 minutes, il n’a été capable de s’en souvenir d’aucune. En lui rappelant les marques qu’il avait vues, il s’en est remémoré certaines, celles qui parlaient de produits qui pouvaient l’intéresser et auxquelles il avait exposé plus de 10 secondes.
Tout comme le client lambda, nous nous sentons très régulièrement agressés. La problématique de la transmission d’un message publicitaire prend donc toute son importance au regard des éléments évoqués. La réponse se trouve dans la sympathie, la séduction et dans la recherche de relais des marques qui auront une certaine influence sur nous.
La société VESPA a très bien compris cette démarche et ne procède à aucune sorte de publicité en dehors de ses points de vente. Néanmoins le fait de voir des jeunes gens branchés roulant sur des répliques de VESPA des années 1970 fait énormément vendre et encourage la marque à ressortir un par un ses anciens modèles. Le constructeur automobile FIAT a décidé de ressortir pour sa part la célèbre FIAT 500 plus communément appelée le « pot de yaourt ». La publicité du constructeur se limite pour le moment à un buzz marketing ou la marque sollicite le talent de ses internautes pour le design du site et des voitures (www.fiat500.com ).

b .Une séduction basée sur l’expérience vécue.

Fort de notre esprit critique, nous remettons tout en cause, seule compte à présent l’expérience vécue. Pour cette raison, une part croissante de consommateurs ne croit plus les médias et se tournent les uns vers les autres. Pour avoir une information objective, les consommateurs sont formés en communautés. Internet a accru ce transfert d’information qui s’accélère parallèlement aux évolutions techniques des NTIC. Pour un CD, un livre, un appareil Hi-Tech ou encore un véhicule, tapez la référence dans un moteur de recherche et vous tomberez à coup sûr, sur les commentaires d’acheteurs qui ont souhaité partager leur expérience du produit. Les marchands en ligne l’ont bien compris et favorise cette démarche en multipliant les modules permettant de poster des commentaires. Même les plus satiriques d’entre eux sont laissés en ligne pour véhiculer une image d’authenticité et de sérieux afin de gagner la confiance de l’internaute. Amazon.fr ou ldlc.com en sont de parfaits exemples. Dans la vie réelle, la palme revient incontestablement à « 60 millions de consommateurs » et à « l’Union Fédérale des Consommateurs Que Choisir » qui mènent une guérilla perpétuelle contre les arnaques et qui lutte pour une objectivité sans faille sur les produits testés.

2.Un concept générant une certaine forme d’attrait.

a. Le passage de l’état de consommateur à celui du « consom’acteur ».

Conscient du potentiel développé par ces modules d’avis de consommateur, les acheteurs ne demandent qu’à parler de leurs propres expériences, certains que celles-ci constitueront une nouvelle base de données permettant aux autres consommateurs de se faire une opinion objective sur l’achat envisagé. Le consommateur devient donc « consomm’acteur » à travers cette relation « donnant-donnant ». Ne soyons pas dupe, « l’homo-economicus » se cache derrière chaque internaute et si ceux-ci passent du temps pour poster un commentaire c’est que la démarche est intéressée. Ils espèrent tout simplement que d’autres consommateurs auront effectué la même démarche sur d’autres produits qu’ils seraient susceptibles d’acheter. Le vendeur en ligne « AMAZON » encourage cette démarche en mettant en jeu quelques primes visant à récompenser les commentateurs émérites.
Ce passage du consommateur en « consom’acteur » s’illustre davantage avec le développement des nouvelles technologies qui ont donné un énorme pouvoir à ce dernier. En effet les outils qui sont à sa portée sont toujours plus puissants et lui permettent de créer du contenu sans difficulté. La technologie AJAX qui est très utilisée par les interfaces d’administrations de blogs lui permet de créer une page web originale sans contrainte majeure. Les contenus informationnels de celle-ci dépendront ensuite de la sensibilité de son auteur. Télévisions, émissions radiophoniques et grands quotidiens ne sont donc plus les seuls à diffuser de l’information. Leur pouvoir s’en trouve donc peu à peu affaibli, tandis que celui des « consom’acteurs » ne cesse de croître. Le buzz marketing illustré par une image amusante, un fichier son ou une vidéo qui peut être transmise sur les différents support des NTIC ne se propage que si l’individu récepteur décide que celui-ci a intérêt à être transmis. La transmission se fera donc en fonction de la séduction que celui-ci aura opérée sur l’individu. Inconsciemment, le buzz marketing est une technique qui s’appuie sur le processus de mémorisation des individus. Le cerveau ne retenant que les informations réutilisables, il va faire appel à trois types de mémoires qui vont travailler successivement :
La mémoire sensorielle qui se base sur l’information perçue par les différents sens de l’individu et qui va juger de la pertinence de l’information, la mémoire à court terme qui est une sorte de mémoire tampon et la mémoire à long terme qui emmagasine les informations dans le but de les réutiliser ultérieurement. On comprend donc à travers cette explication, l’importance de l’aspect innovant qui marquera les esprits. Le buzz amusant ou choquant n’a pour autre but que de stimuler l’émotion de l’internaute afin qu’il parle du message ou le transmette à ses contacts. Petite information pour vos futurs buzz marketing : le cerveau retient plus facilement un message lorsque le visuel se situe à droite et le texte à gauche.




b. Les relais plébiscités sur la toile. 




Les sites qui occasionnent du buzz sont divers et nombreux sur la toile : 

Les forums de consommateurs sont aujourd’hui très fréquentés et leur durée de vie est limitée puisqu’ils disparaissent et réapparaissent à chaque nouvelle version du produit commercialisée. 

Comme les forums, les guides d’achat en ligne veulent à travers une démarche constructive apporter des éléments de réponses aux clients. Pour se faire, après saisie de la référence recherchée par le client, un « KELKOO » par exemple, affichera : les caractéristiques techniques, les prix pratiqués sur la toile et les produits directement concurrents. Des articles disponibles sur ce type de site permettent au client de trouver les caractéristiques des produits qui satisferont au mieux ses besoins. Nous sommes toujours dans une démarche de buzz car bien que « KELKOO » soit une société comme une autre, elle revendique son indépendance face aux notes attribuées sous forme d’étoiles à chaque produit. 

Les sites de « gratuit » comme achatgratuit.com ou madstef.com génèrent également un buzz  auprès d’une population appâtée par la possibilité d’obtenir gracieusement des biens et services. Cette communauté très forte est constamment en quête de nouveaux bons plans qu’elle diffuse largement en ligne. 

La « blogosphère » quand à elle est devenue un relais informationnel à part entière. Si à l’origine le blog était un « journal intime grand public », il a été très vite accaparé par les marques. 

Les exemples de cette utilisation sont extrêmement nombreux : le blog du marketing sportif (marketingsportif.net) ou encore celui de Yan Clayssen directeur marketing d’ETO (mdm.typepad.com). Curieux de la créativité des publicitaires et attirés par les gains mis en jeu dans les buzz marketing disséminés sur la toile, ces blogs ultra spécialisés sont visités plutôt par une population de « reines » qui diffuseront partiellement ces informations qui seront ensuite reprises plus largement par les abeilles qui les transmettront à l’ensemble de la ruche. 

De plus est, cette tendance est accrue par le fait que ces blogs reprennent des buzz marketing qui correspondent à l’actualité comme nous le démontre le buzz marketing de « BIC » sur le bac (www.assuralecrit.com ) ou encore les paris en ligne sur les futurs résultats de l’équipe de France au Mondial 2006 initié par la marque de vêtements pour hommes Célio. Ce paris gratuit couplé d’un module d’envoi à un ami permet de gagner un bon d’achat plus ou moins important (http://www.clicmessage.com/PS/CELIO). 

En réalité le grand vainqueur sera l’enseigne Célio qui offre un bon d’achat de 5 Euros à dépenser en magasin lorsque l’internaute n’a pas fait le bon pari. Ce buzz online a pour unique objectif la création d’un trafic « brick and mortar ». 

Le phénomène Skyblog est celui qui illustre le mieux une « succès story commerciale » avec une croissance exponentielle du nombre d’internautes créant des espaces personnels avec l’extension d’une partie du nom de la radio. Il existe environ deux millions de Skyblog à ce jour sur la toile. Un litige portant sur la propriété intellectuelle opposant le groupe Vortex propriétaire de la radio britannique BskyB contre Skyrock, porté devant les juridictions a obligé le défendeur en appel à modifier l’extension de ses espaces personnels (Skyblog). La cour d’appel de Paris confirmant le jugement prononcé en première instance a également prononcé une amende de 160 000 Euros de dommages et intérêts pour violation d’un accord établi entre les parties précédemment à ce litige et 20.000 euros pour procédure abusive. De plus une amende de 2 500 Euros sera due pour toute autre utilisation abusive du terme Sky. Un pourvoi en cassation menée par Skyrock devrait renvoyer vers une solution définitive. Encore une fois, la marque a réussi à créer un buzz grâce à cette affaire qui a été relayée par un grand nombre de journaux en ligne comme « ZDnet.fr ». 




2. Les effets pervers et limites du buzz marketing. 




a. Une sincérité à toute épreuve. 




La sincérité est l’un des fondamentaux du buzz marketing qui a incontestablement généré sa réussite. Ainsi, le buzz marketing se fait inévitablement par un tiers de confiance qui a transmis une information. Celle-ci se base sur l’expérience vécue et sur le degré de sympathie que la personne accorde à la marque.  Positive, cette information profitera à la notoriété de la marque mais dans le cas contraire, elle sera relayée de la même façon et l’handicapera fortement. Le web et la logique de référencement inhérente à l’utilisation des moteurs de recherche conduisent souvent à des informations non objectives par le fait que l’apparition des liens résulte de logique financière et d’achat de mots clefs. Les consommateurs cherchent donc inévitablement une information émanant d’une personne dont ils ont partiellement ou totalement confiance. N’ayant pas d’enjeux économiques venant spolier leur réponse, ces tiers bénéficient d’une crédibilité qu’un message publicitaire ne peut acquérir quel que soit le montant de l’investissement réalisé. 




b. L’utilisation du marketing viral négatif. 




Si la marque trouve un formidable levier du commerce électronique à travers un buzz positif, elle peut également essuyer un échec retentissant lorsque celui-ci est négatif. Si le marketing viral suscite un intérêt grandissant, il est loin d’être une science exacte et nombre d’entreprises ont appris cela à leur dépend. L’exemple de  l’ « IPOD »  d’ « APPLE » illustre bien les dangers encourus par une marque en cas de déception du produit acheté. En 2003, deux frères New Yorkais insatisfaits de leur « IPOD » ont décidé de mettre en ligne un contre buzz. Ce buzz avait pour nom : « IPOD’s dirty secret ». Cette vidéo montrait les disfonctionnements d’une des premières générations d’ « IPOD ». En quelques jours, ce module viral fut téléchargé 200 000 fois. Cet exemple nous montre que le buzz peut être un outil aussi puissant que destructeur de l’image d’une marque. 

Il est fondamental de garder à l’esprit, que la marque qui est à l’origine du message ne contrôle plus sa progression, ni les commentaires qui pourront être faits dessus une fois le processus initié. Par ailleurs il est important de souligner qu’un buzz marketing positif peut engendrer un fort engouement pour un produit mais que faute de production suffisamment importante, celui-ci peut engendrer un buzz dépréciatif. 




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