PREAMBULE

Les techniques de publicité et de marketing ne cessent d’évoluer pour s’adapter aux sensibilités et aux besoins changeant des masses. La publicité, aussi vieille soit elle, a toujours venté les mérites de ses produits en faisant croire à la gloire, la fortune ou autres promesses impossibles à tenir. De nos jours, nous ne sommes pas si loin de cela : nous utilisons toujours mannequins et vedettes pour venter les mérites des produits et insuffler aux clients une sorte de réussite s’ils achètent nos produits. De même, nous utilisons toujours la musique ou l’humour pour stimuler la mémoire. Le problème majeur de ce type de publicités est qu’elles tablent sur un niveau de naïveté qui aujourd’hui est révolu. L’avènement des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) qui diffusent toujours plus d’informations auprès des populations permettent à celles-ci d’utiliser de manière plus efficace leur esprit critique. En vérité, agressé de manière quotidienne par la publicité, le consommateur est blasé et n’y croit plus du tout. Le scepticisme du consommateur a eu raison des publicitaires. Devant cet état de fait, les marketeurs ont du innover et promotionner leurs produits dans des formes non traditionnelles à l’instar des opérations de parrainages ou de publicités sur les stades. Les études démontrant que les campagnes de publicité ont de plus en plus de mal à toucher les acheteurs potentiels, il a fallu innover pour détourner le schéma classique. La relation ancestrale de la marque qui diffuse un message à son client n’est plus efficace, pour dépasser cette problématique le buzz marketing transforme les propres clients de la marque en ambassadeurs de celle-ci. Cette idée surprenante fait du buzz marketing un sujet d’étude passionnant tant par la créativité inhérente à celui-ci qu’aux approches sociologiques qu’il développe et à l’envergure qu’il peut prendre. Mon travail s’attachera à vous présenter dans un premier temps ce qu’est réellement le buzz marketing avant de vous en livrer les clefs de réussites. La culture étant un point fondamental de cette nouvelle matière, j’attacherai une importance particulière à illustrer mes propos.


I. Comprendre le buzz marketing

Le marketing est une matière en perpétuelle diversification et nous entendons de plus en plus parler de marketing éthnique, de marketing polysensoriel, de marketing tribal ou encore de buzz marketing. Cette diversification n’est autre qu’une évolution du concept marketing qui est due à une complexification des comportements des consommateurs. Faire du marketing revient à mener une guerre dans laquelle il faut savoir choisir ses armes.
Ma première bataille sera de porter à votre connaissance les rudiments du buzz marketing.
Pour se faire, je commencerai par un historique du buzz marketing avant de définir le concept de ce dernier et de vous présenter ses différentes typologies.

1.Du « bouche à oreille » au buzz marketing.

a. Le « bouche à oreille » un procédé vieux comme le monde.

Le « bouche à oreille » est un procédé vieux comme le monde qui a toujours existé.
A l’origine il s’agissait de ce que l’on nomme un bon plan ou plus vulgairement un « tuyau » que deux personnes se donnaient. Technique ancestrale naissant d’une production d’information spontanée, celle-ci ne visait pas à l’origine l’achat d’un produit mais pouvait tout simplement être un conseil, un remède ou plus simplement un bon plan.
Aujourd’hui, cette technique connaît une seconde vie à travers son ultra médiatisation et est utilisée à des fins promotionnelles. Devenue une véritable arme du marketeur, celle-ci est de plus en plus connue sous le terme de buzz, terme anglophone qui signifie « bourdonnement ».

Le buzz marketing est délibéré : c’est la mise en Å“uvre d’une action prévue à l’avance pour provoquer du bouche à oreille.
Le buzz marketing agit comme un virus ou un ver, il est dans l’idéal, propagé auprès d’une cible prédéfinie qui se fera le relais du message auprès des individus environnants qui affectionnent les mêmes produits et services que les porteurs du message.

L’un des facteurs qui distingue le buzz marketing des autres formes de marketing, c’est l’illusion de la spontanéité, les marketeurs étant derrière ce projet devant impérativement rester invisible pour le mener au succès.

b. Origines du buzz marketing.

Le buzz marketing est apparu dans un premier temps sur Internet et connaît un développement exponentiel à la diffusion de ce média.
Né aux alentours de 1997, il se propage hors des limites virtuelles et gagne le « réel ». La meilleure illustration de ce phénomène est la naissance de campagnes de communication qui se développent en dehors des médias.
Autrement appelée « street marketing », cette technique vise à promotionner des produits et services dans les lieux publics afin de développer un « bouche à oreille » important auprès d’une population bien ciblée.
Le marketing est une matière bien spécifique où la théorie suit souvent la pratique et le premier buzz marketing online le montre particulièrement bien:
Qui ne connaît pas l’expression « Whats’up » (expression américaine signifiant : « Quoi de neuf ? » en français) qui fut ensuite déformée en « Wazaaaaa ! » mais connaissez vous l’origine de cette déformation ? Tout a commencé dans une petite entreprise où les salariés travaillaient sur des PC équipés de webcam.
Excédé d’entendre cette expression, un des salariés de cette entreprise envoie à ses collègues une vidéo très courte dans laquelle il crie le fameux « What’s up » à la manière d’une personne ivre. A réception de ce message, le jeu était lancé et de nombreux salariés ont suivi cet exemple. Les vidéos des joyeux lurons ont ensuite été diffusées par Internet et le plus grand distributeur de bières aux Etats-Unis a repris ce slogan dans ses publicités. A partir de ce moment, nul n’a pu y échapper, à la déferlante du phénomène Wazaaaaa. Les vidéos s’échangeaient sur le net, les chaînes télévisées passaient cette drôle de publicité américaine pour Budweiser, des T-shirts reprenaient cette étonnante expression et la radio diffusait une « chanson » dans laquelle cette déformation de langage était plus ou moins chantée.
Dans ce concept, l’individu détient la place centrale. Il n’est plus simple consommateur mais devient acteur de sa propre consommation et va par répercutions influencer la consommation d’autrui.
A travers le message qu’il véhicule, le « consom’acteur » s’affirme à travers certaines valeurs. Il va donc sélectionner ses marques en fonctions des valeurs qui lui sont attachées et fera de même pour les messages.
Dans un monde où la publicité dite classique est dénigrée par une part croissante des consommateurs, le buzz marketing apparaît alors comme une réelle alternative à la guerre des trusts. Conscient ou non de la cinématique de cette démarche facilitée par les NTIC, le consommateur de masse travaille son ego en devenant un consommateur averti voire un ambassadeur de la marque. Le message commercial est donc adopté dans une démarche purement relationnelle car c’est le destinataire du message qui en son âme et conscience décidera ou non de transmettre l’information.
L’avènement d’Internet a été déterminant dans l’ascension de ce type de promotion. En effet, les outils inhérents à ce type de média permettent la transmission d’une information en quelques clics. Le message peut être directement adressé à un tiers déterminé ou non.
Ainsi, certaines newsletters (mongerlinea.fr) ou fiches produits (pixmania.fr) sont prévues pour êtres directement redirigées vers la boite aux lettres électronique d’un ami. Un simple message vantant les mérites d’un produit informatique (ldlc.com), d’un livre (amazon.fr), ou encore d’un t-shirt (lafraise.com) constitue incontestablement un acte de marketing viral.
Une étude Euro RSCG datant de 2001 révèle que 20% des individus utiliseraient la recommandation par autrui comme source d’information pour se renseigner sur des produits de type hi-tech.

c. Savoir différencier la rumeur et le buzz marketing.

L’amalgame peut être fait entre le buzz marketing et la rumeur. Mais il est certain qu’en aucun cas, le buzz marketing ne doit être confondu avec celle-ci car il est toujours lancé par une marque, il a une vocation purement commerciale et vise la diffusion d’un message bien défini.
Ce concept peut être aisément comparé à la propagation d’un virus microbiologique. Le virus cherche une cellule saine, une fois installé il va à travers un processus complexe modifier son ADN afin de la transformer en cellule hôte. Cette dernière n’étant ni plus ni moins qu’une usine à répliquer le virus vers les autres cellules saines. {L’Expansion 2001}.
A l’instar du virus, cette approche marketing vise une population cible qui servira à propager le message auprès d’une communauté de prospects dont les membres ne sont pas clairement identifiés mais dont les caractéristiques sont connues.
Le marketing viral s’adresse aux personnes physiques ou morales dont le but est la promotion d’un bien de consommation ou d’un service.
L’individu est donc le centre de ce processus de communication et ce sont les intentions de cet individu émetteur qui vont permettre de distinguer le buzz marketing de la rumeur.

Autrement dit, la rumeur est bien un buzz, puisqu’elle se repend via le « bouche à oreille », mais en aucun cas, elle n’est un buzz marketing car n’a pas de vocation commerciale.

2. Le concept du buzz

Un buzz marketing est une publicité à budget réduit, puisque le coût d’un véritable buzz marketing va se limiter à la réalisation de la vidéo, du jingle, du module ou de tout autre message qui sera ensuite relayé par des individus ayant une certaine forme d’attrait pour ce message et qui souhaitent le partager. Le buzz marketing est donc une démarche « peer to peer » légale mais dont la propagation répond à certaines règles.

a. Une démarche « peer to peer » légale.

Pour les néophytes, le « peer to peer » plus souvent connu sous l’abréviation « P2P » est une pratique courante d’échange d’informations entre internautes via des logiciels et des serveurs spécialisés. Cette pratique est plus ou moins légale selon la nature des fichiers échangés et les droits d’auteurs inhérents à ceux-ci (musiques, vidéos, logiciels…). Le buzz marketing repose exclusivement sur cette démarche « peer to peer » pour se propager. Simplifié au maximum, le buzz marketing n’a pas besoin d’interface spécifique comme Kazaa ou Emule, sa propagation se fait généralement par mail. Dans une stratégie multicanale, celui-ci pourra être relayé par SMS (Short Message Service), MMS (Multimédia Messaging Service) ou encore par les médias classiques. A la différence d’une campagne de marketing classique, l’entreprise est tout simplement exclue dans le processus de transmission du message. Son rôle se limite au premier envoi de ce message à une base de données composée d’individus qui seront les relais potentiels de ce message. La transmission du message, vous en conviendrez, se fera donc exclusivement entre consommateurs.
Dans le souci d’obtenir un retour maximum sur le buzz marketing, l’entreprise doit dans un premier temps évaluer si cette technique se prête ou non à la promotion de son article. Sachant que le message est susceptible de parvenir à n’importe qui, il est fondamental que l’entreprise vérifie l’homogénéité de sa typologie de client. Si un bon buzz marketing est un excellent moyen de promotion, un mauvais buzz marketing peut avoir des répercutions dramatiques sur les ventes de la marque. Il est donc important de veiller à deux choses :premièrement que le message ne heurtera pas la susceptibilité des consommateurs potentiels et deuxièmement que le message ne puisse pas être détourné et faire l’objet d’un marketing viral négatif.
L’entreprise devra tout d’abord définir les prescripteurs et influenceurs de sa clientèle cible, comme nous allons le voir dans cette seconde partie.

b. La propagation stratifiée du buzz marketing.

La transmission d’une information répond toujours à la même logique. Dans un premier temps, un individu est seul à l’avoir. S’il pense que cette information est importante et qu’elle peut servir à autrui, il va la transmettre. Par ailleurs, son ego est flatté d’avoir la primauté de cette information, il se sent important et va largement la diffuser pour se sentir valorisé au regard de ses congénères. Son entourage proche va à son tour se sentir flatté d’avoir eu vent de cette information et va la diffuser de manière plus large. Les prospects d’une marque peuvent à l’occasion d’une campagne de buzz marketing être comparés à des abeilles, chaque groupe d’abeilles ayant une tache bien précise (Yohan GICQUEL).
Ainsi, la marque doit dans sa politique de communication veiller à séduire les reines qui endosseront alors le rôle de prescripteurs. Si la marque crée l’émotion, elles butineront autour d’elles et transmettront inévitablement le message. A ce stade du processus, nous sommes dans un marketing « one to one » ou le message est véhiculé entre deux individus du même groupe. Les « reines prescriptrices » reprendront alors à leur compte ledit message et le diffuseront largement leur opinion auprès des leaders d’opinion : les « abeilles ». A l’instar de l’étape précédente, celles-ci diffuseront le message auprès du grand public : la « ruche ». L’entreprise doit donc cibler au maximum les prescripteurs de sa marque et en faire une élite.
Si le message est trop largement véhiculé, le risque est de ne toucher personne car l’ego des « reines » ne sera pas assez flatté, l’information n’ayant pas d’aspect confidentiel et donc aucun intérêt à être transmise.
Il faut impérativement garder en tête que si les « abeilles buzzent » autour de tout ce qui leur plait, les « reines » doivent sentir leur appartenance à une certaine élite pour en faire de même.
Le « bon » buzz marketing se construit autour d’une alchimie complexe entre une analyse commerciale et une analyse sociologique menée parallèlement. Ainsi, pour identifier les relais potentiels du message, il est important de connaître leurs traits caractéristiques. Ces traits ont été mis en exergue par une étude menée conjointement par Marian Salzman, Ira Matathia et Ann O’Reilly qui occupent tous trois des postes à responsabilité élevée dans la stratégie d’EURO RSCG.

Les « reines » initiatrices du message répondent à quatre critères principaux :
-Elles ont une soif inextinguible de stimulation et sont perpétuellement en mouvement.
Elles sont en permanence à la recherche du prochain plaisir, de la prochaine satisfaction. Elles disent pratiquement toutes s’ennuyer rapidement et cette peur de l’immobilisme les pousse sans conteste à la recherche de nouveautés qui nourriront leur esprit. Une fois la tendance trop largement diffusée, les reines passeront tout simplement à autre chose.
-Elles méprisent les règles conventionnelles et les traditions. Pour cette catégorie de prospect, les règles et lois existent pour être enfreintes. Leur nature exploratrice les pousse à inventer en permanence et à rechercher ce qui pourrait les intéresser. -Elles ont le « goût du risque ». Caractérisées par une forte confiance en elles, les « reines » relèvent le moindre défi du moment que cela bouscule l’ordre existant. Quand une cause leur tient à cÅ“ur, elles s’engagent et se battent à fond pour la défendre et éliminer toute résistance.
Ces « reines » autrement appelées « Alphas » par les sociologues, ont en définitive un insatiable appétit d’idées nouvelles qu’elles puisent dans une multitude de sources informationnelles, ingurgitant notamment de fortes doses de médias.
-Les « Alphas » ont besoin d’avoir le sentiment de faire partie des initiés. Ils aiment être premiers à savoir, à visiter, à connaître, à critiquer. Ils sont particulièrement friands des évènements accessibles sur invitation, les avant-premières, les produits qui ne sont pas vendus partout. Les enquêtes d’EURO RSCG révèlent que les programmes qui présentent aux « Alphas » des produits et services en « Ã©dition limitée » dans le cadre d’évènement privés ou exclusifs ont de grandes chances d’emporter leur adhésion. Tout ce qui est perçu comme trop provincial ou artificiel rebute automatiquement les « Alphas ». Leur montrer un aperçu de ce qui est tendance ou fortement ancré dans la culture locale d’autres pays est un excellent moyen de les séduire.

Les « Abeilles », relais par excellence du message qu’elles vont se partager puis transmettre au grand public, sont selon les études de EURO RSCG la catégorie maîtresse à privilégier dans la réalisation d’un buzz marketing.
En effet, les « abeilles » aiment le contact et adorent communiquer. Elles s’approprient en quelque sorte les idées empruntées aux « reines » et les traduisent sous une forme accessible au grand public. Elles sont le vecteur informationnel qui va propulser la tendance naissante dans le monde du consommateur moyen.
-Les « abeilles » ont un véritable amour pour la communication et le partage avec les autres. Impossible pour une « abeille » de tenir un secret, elles vivent à travers le partage d’informations et de leurs idées sans discrimination. Elles adorent les NTIC parce qu’elles leurs permettent de collecter et de diffuser sans cesse des informations nouvelles. L’exemple même d’un comportement « d’abeille » est le transfert d’un mail à l’ensemble de son carnet d’adresse.
-Les « abeilles » ont un sens de la mode qui doit beaucoup à l’imitation. Mais attention, il ne faut pas croire que les « abeilles » suivent aveuglement les comportements des « reines ». Une « abeille » ne suivra une « Alpha » que si elle estime que son exemple vaut la peine d’être imité. « L’abeille » sait exactement ce qui lui plait quand elle le voit et ne deviendra relais de tendance que quand elle aura été séduite. On pourrait croire que se sont les « abeilles » qui lancent les tendances parce qu’elles font plus de bruit, détrompez vous une « abeille » se nourrit de ce qu’elle perçoit auprès des « reines ».
La différence fondamentale entre une « abeille » et une « reine » réside dans leur état d’esprit : les « reines » utilisent les tendances qu’elles perçoivent pour exprimer leurs idées, tandis que les « abeilles » les adoptent pour donner d’elles mêmes l’image qu’elles souhaitent avoir auprès de leur entourage.
-Les « abeilles » ont besoin d’être rassurées et cherchent constamment à vérifier qu’elles ont fait le bon choix. En clair, elles lisent la presse et glanent des informations auprès des « reines », ensuite elles réalisent un choix en fonction de leurs goûts et sensibilités puis vont chercher à se rassurer en consultant l’avis des « Alphas » et des médias qui les entourent. Le fait est que les « abeilles » n’hésiteront pas à dépenser plus d’argent pour un bien de consommation ou un service si elles ont la certitude d’avoir acheté quelque chose de « bien ». L’image des marques perçue est donc fondamentale pour la concrétisation de leur achat.
Il est souvent très difficile de distinguer ces deux catégories d’individus et toute explication simpliste serait malvenue. En effet, il ne faut pas croire qu’il existe d’un coté les leaders et de l’autre les suiveurs car chacune de ces deux catégories de personnes a un véritable libre arbitre et sait parfaitement déterminer ce qui lui plait ou non, même si la séduction, arme par excellence du marketeur, peut influencer ce dilemme.

3.Typologies du marketing viral : une technique marketing qui franchit les limites du réel.

a. Dans le réel.

Le buzz marketing, n’est pas propre à Internet et sévit sur de nombreuses personnes de notre entourage. Qui n’a jamais été parrainé par un grand frère qui achète ses compacts discs et DVDs au « Club Dial » ou par une copine qui achète son maquillage au « Club des Créateurs de beauté ». Si vous pensez qu’il s’agit là d’un marketing classique, détrompez-vous, cette forme de marketing se construit bien sur votre réseau relationnel et s’inscrit parfaitement dans une logique d’offres transmises par le « bouche à oreille » même si cette technique se généralise et s’éloigne de plus en plus des idéaux du buzz marketing. Ce type de marketing viral linéaire fonctionne sur la base du parrainage. Un individu lambda déjà client, doit participer à la promotion, d’une marque ou d’un produit en transmettant le message et en convainquant le destinataire de l’adopter. Bien souvent, ce type de buzz est aidé par les « goodies » (gratifications données aux parrains). Le buzz généré est sensiblement conditionné par la valeur de ces « goodies », donc plus les gratifications seront attrayantes et plus le buzz généré sera important.

Le buzz marketing n’étant pas une science exacte, il apparaît plus important d’avoir une culture du buzz plutôt qu’une somme de règles à observer pour réaliser un bon buzz marketing. Défier les lois et créer l’émotion, voilà ce qu’il faut pour créer un « bon buzz ».

Un article paru dans le « NEW YORK TIMES » relate d’un buzz marketing « démoniaque » réalisé par la marque de jeux pour enfants : « HASBRO ». Quelques mois avant le lancement de son nouveau jeu électronique nommé « POX », « HASBRO » avait envoyé ses employés aux abords des cours de récréation pour qu’ils recrutent les garçons âgés entre 9 et 13 ans. Consigne était donnée de recruter des pré-adolescents considérés par leurs camarades comme les plus « cools » de l’école. Sur un total de 1400 écoles que comptait la ville de NEW YORK, « HASBRO » en a sélectionné 900 et a recruté 10 « reines » par école. Puis il a distribué aux « jeunes chanceux » triés sur le volet le fameux « POX ». Ces « reines juniors » ont ensuite été confiées aux bons soins d’un entraîneur dudit jeu qui leur a enseigné ses moindres secrets pour gagner. Puis « HASBRO », a relâché ses athlètes du jeu vidéo avec 10 autres « POX » en poche pour qu’ils les distribuent à leurs amis. Le succès fut immédiat en témoigne certaines remarques des principaux concernés : « Trop fort ! », « C’est mieux que POKEMON ». Ce buzz marketing fut un succès total et les ventes de ce jeu s’envolèrent.
Cet encensement autrement appelé « seeding » par nos voisins d’Outre Atlantique, est une technique qui vise donc à trier sur le volet des personnes reconnues comme influençant les autres. Les personnes sélectionnées reçoivent des produits, des échantillons…Flattées d’avoir été sélectionnées par la marque, ces personnes vont parler de ce produit. Ambassadrices de la marque, elles vont susciter l’envie autour d’elles. Cette technique est utilisée dans une multitude de secteurs comme l’automobile, le textile ou encore le high-tech…
Lorsque les personnes recrutées sont des trendsetters (créateurs de tendances fréquentant des endroits très en vogue où elles exhibent lesdits produits), on parle alors « d’Early adoption ».

Le « roach bait » marketing (littéralement : appât à poissons) composante du buzz marketing, repose sur l’intervention d’individus qui engagent la conversation avec des prospects et qui finissent toujours par parler de la marque dans des lieux publics divers comme des boites de nuits. Certains commerces comme celui du tabac ou des boissons alcoolisées qui subissent une réglementation spécifique de leur publicité, n’hésitent pas à utiliser cette technique pour recruter de nouveaux clients. « GREY GOOSE » marque de vodka française connue aux Etats-Unis avait ainsi payé des mannequins femmes pour commander ses produits dans les night-clubs les plus en vogue de New-York.
Mais cette technique n’est pas figée et connaît quelques variantes. Ainsi « NOKIA » avait ouvert une boutique rue Royale à PARIS où la marque avait invité bon nombre de stars pour le lancement de son nouveau téléphone nommé « VERTU ».

Une autre technique officieuse bien connue dans le monde de la musique consiste à distribuer et à racheter dans la semaine l’intégralité des disques d’un jeune artiste prometteur afin de le promotionner en le hissant en haut des « charts ». Face à de telles ventes l’artiste est reçu sur les plateaux télévisés et fait l’objet de nombreuses interviews dans la presse. Le « bouche à oreille » profitant à l’artiste, les disques sont réinjectés dans le commerce et les ventes s’envolent. Ladite technique n’est pas nouvelle puisque la première artiste qui en aurait bénéficié serait Vanessa Paradis.

Certaines campagnes de pub ont également marqué les esprits à l’instar des campagnes réalisées par Benetton avec ses couloirs de la mort, Calvin Klein avec ses publicités télévisées à la limite du convenables et celle de la marque de vêtements pour adolescent FCUK ( FRENCH CONNECTION UNITED KINGDOM). FCUK est une marque qui aime le bagout. En 2001 dans la ville de NEW YORK, les chauffeurs de taxi ont refusé de traverser la ville en arborant sur leurs voitures, le slogan « FCUK all night long » et à SAN FRANCISCO, les commerçants ont largement manifesté contre une affiche annonçant l’ouverture d’un magasin de la marque sur laquelle figurait le message : « SAN FRANCISCO’s first FCUK ».
Ces trois campagnes ont été réalisées dans un seul but : générer un buzz d’enfer. Mais attention, il ne faut pas confondre le buzz marketing et les coups publicitaires. En effet, ces techniques instantanées sont incapables de mesurer le véritable potentiel du buzz.
Leur but premier est de se faire connaître en choquant et ce n’est que mieux pour elles si le « bouche à oreille » fonctionne. Un exemple retentissant du choquant ayant provoqué un buzz de 900 000 personnes en quatre heures de temps a eu lieu en France en 2002. Un écran noir publicitaire avait été diffusé juste avant les journaux quotidiens du soir des grandes chaînes nationales. Sur cet écran, on pouvait lire le message suivant :
« Des traces de cyanhydrique, de mercure, d’acétone et d’ammoniac ont été décelées dans un produit de consommation courante.Pour plus d’informations, appelez gratuitement le 0800 404 404. »
Pris de panique, une grande quantité de téléspectateurs ont appelé le numéro vert ou un message vocal enregistré leur apprenait que ce produit était la cigarette et qui les invitait à rejoindre une association proche de chez eux pour en finir avec le tabac. Sur les 900 000 appels passés entre 19h et minuit, 400 000 ont été passés dans le quart d’heure suivant le spot.

Mais le buzz marketing télévisé peut également s’illustrer à travers la phrase « C’est votre dernier mot » prononcée régulièrement par Jean Pierre Foucault lors du jeu « Qui veut gagner des millions » diffusé sur TF1.
Le buzz dans le réel répond à certaines règles mais ne connaît pas de limites. Certains médias sont de véritables références en terme de tendances. A l’instar de la typologie réalisée sur les individus, on peut classifier les médias de manière bipartite avec les médias trendsetters d’un côté et les « abeilles médiatiques» de l’autre. Ainsi, la bien connue « RADIO NOVA » et le magazine « WAD » feraient partie de la première catégorie, tandis que « ZURBAN, TELERAMA » ou encore la radio « LE MOUV’ » qui diffusent les bons plans à ne pas manquer feraient partie de la seconde.
Nous venons de voir que le buzz marketing dans la vie de tous les jours était sans limite mais qu’en est-il quand celui-ci s’illustre dans le monde virtuel ?

b. Sur les réseaux électroniques

L’intérêt principal qui est reconnu au buzz marketing développé dans le monde virtuel est qu’il permet de réaliser un marketing viral de type exponentiel. Le jeu concours couplé à un module de marketing viral est une parfaite illustration de ce processus. L’internaute joue une première fois puis peut obtenir de nouvelles chances de jouer en envoyant via l’interface de jeu un message à ses contacts les invitant à découvrir ledit jeu. Dans cette configuration, on note une nette multiplication des contacts et donc des transmetteurs potentiels.

Le buzz marketing online presente donc deux principaux avantages pour les marques et entreprises qui le mettent en Å“uvre : -Il permet de générer un grand nombre de contacts dès le premier jour de mise en place du buzz.
-Les contacts se font aisément car ils sont donnés sans réticence par l’individu qui devient acteur du buzz et qui décide en son âme et conscience de la transmission de ce message à des destinataires qui ont sensiblement les mêmes centres d’intérêts que lui.
Multiples sont les méthodes persuadant les consommateurs de se faire l’instrument du marketing viral de votre marque : coupons de réductions, jeux concours, humour… Un des exemples retentissant de jeu qui a merveilleusement bien fonctionné est celui de « NOKIA » : l’agence HUMAN-I EURO RSCG avait créé un jeu pour la marque de téléphone portable.
Celui-ci avait pour vocation de séduire les « reines » à travers une recherche perpétuelle d’informations et d’expériences nouvelles en lançant de manière quotidienne de nouvelles intrigues. Les éléments de réponse étaient disséminés dans les journaux, SMS, films, émissions télévisées, radiophoniques et site web. Le jeu a connu un véritable engouement auprès d’un demi million de joueurs et a généré la création d’une vingtaine de forums.

Le buzz fonctionne sur Internet uniquement si l’on parvient à créer un message que l’internaute a envie de faire suivre. L’internaute doit trouver dans le « suivi de message » un intérêt particulier ou une satisfaction personnelle. L’intérêt particulier peut être une nouvelle chance de pouvoir gagner à un jeu (www.isostar.com), la remise d’un goodies (dromadaire.com, 118 218), des points cadeaux offerts.
La satisfaction personnelle peut être le sentiment d’avoir découvert quelque chose d’intéressant que l’on fait découvrir à ses amis comme la vidéo créative de all-tribes.com ou les vidéos caractérisées par un humour noir de la marque de pneu GOODYEARS .
Sur la toile, il est impossible de diffuser un message publicitaire d’une durée de 30 secondes comme cela se fait sur les chaînes télévisées pour la simple et bonne raison qu’il n’existe pas une canalisation du flux d’internautes. La réponse à cette problématique réside donc dans la diffusion de films viraux qui sont l’un des piliers du buzz marketing online.

La satisfaction personnelle peut également s’illustrer à travers le sentiment de fournir un avis qui sera pris en considération par la marque à l’instar des requêtes faites par CRAYOLA ET MASTERFOODS.
CRAYOLA avait pris la décision de réactualiser les teintes de ses crayons de couleurs en évinçant certains coloris au profit d’autres afin de commercialiser des boites de crayons de couleurs davantage en adéquation avec les besoins de ses clients. Cette marque avait pour l’occasion créé un module de vote sur les coloris proposés sur lequel les internautes pouvaient directement donner leur avis en attribuant une note à chaque couleur.
MASTERFOODS a effectué une opération du même type en demandant à ses clients de choisir les couleurs des futures pastilles de marque M&Ms.
Ces produits de consommation courante auxquels le consommateur ne portait plus de réelle attention, ont connu un regain d’intérêt avec ses modules viraux qui ont largement été diffusés sur la toile.
Le consommateur aime s’exprimer sur les attentes qu’il a face à un produit. Il existe de plus en plus de forums sur lesquels les consommateurs deviennent des « consom’acteurs » en donnant leurs avis sur des produits ou services dont ils ont fait l’acquisition. Fort de cette idée, une initiative menée par « AMAZON » permet aux consommateurs de laisser directement leurs avis sur le site de vente en ligne. La réponse à l’intérêt d’acquérir un bien de consommation se trouve donc à un clic de souris. Cette démarche sert principalement à conforter l’acheteur potentiel dans son intention d’achat sans qu’il n’ait besoin de naviguer sur la toile pour trouver une réponse à sa problématique. A contrario, ce concept étant basé sur l’expérience vécue, ce module peut être dans certains cas un frein à l’achat. Mais dans tous les cas, l’internaute garde en tête le sérieux de l’entreprise qui cherche à apporter une solution concrète à ses besoins et devant la concurrence effrénée existante sur la toile cet aspect qualitatif joue fortement en faveur de l’entreprise. Preuve en est, la multiplication de ce type de module sur les sites marchands (« ldlc.com » , « alapage.com »…).
Le buzz marketing virtuel n’apparaît pas que sur la toile, et certaines marques comme « NIKE »ou « ORANGE » l’ont bien compris. En diffusant une courte vidéo, où le joueur RONALDIHNO faisait des prouesses en renvoyant le ballon à de multiples reprises sur la barre transversale d’un but, à certains détenteurs de mobile acceptant les MMS, « NIKE » s’est assuré une excellente publicité. Surtout que cette vidéo fut ensuite relayée par une seconde encore plus attrayante parce qu’elle dévoilait le trucage du film. Le groupe de téléphonie française « ORANGE » a pour sa part réussi un excellent buzz multicanal à travers les NTIC en diffusant en avant première le dernier tube de la célèbre MADONNA : « HANG UP » sur son portail de téléphonie mobile.

c. Du réel au virtuel et vice versa.

Il serait malvenu de procéder à une dichotomie absolue entre le monde réel et le virtuel. En vérité ces deux mondes entrent en perpétuelle interaction.
Ainsi un individu traversant un stade de football complètement nu un soir de grand match, avec une inscription à la peinture noire dans le dos « GOLDEN-PALACE.COM » créé inévitablement du trafic online. De même, l’enseigne de vêtements pour hommes « CELIO » fait actuellement grand bruit sur la toile suite à la création d’un mini-site ou ils indiquent les dates de tournée des «SHOPPENBOYS » : vendeurs en caleçon qui se feront le plaisir d’essayer les vêtements des femmes qui viennent acheter « pour leur homme mais sans leur homme »( http://www.shoppenboys.com/m6.html et http://www.shoppenboys.com/direct8.html ).
Ce procédé n’a pour autre but que de créer un trafic en magasin suite à un buzz marketing lancé sur le net. « SFR » actuellement parodié par l’émission de « CANAL+ » avec les fausses publicités « SFFFR », a réussi un coup de maître générant une polémique forte autour de la diffusion sur son portail de télévision mobile les confidences de Raymond DOMENECH sur la sélection de l’équipe de France pour le mondial 2006.
Le marketing est omniprésent comme le démontre Frédéric BEGBEDER dans son livre satirique intitulé « 99 Francs » (et qui est devenu ensuite 14€99) où il soutient que lors de la coupe du monde 1998 ce n’est pas la France qui a gagné la finale face au Brésil mais « ADIDAS » qui a gagné face à « NIKE »…
Si l’on part de ce postulat, on peut alors considérer que tout est marketing et que la politique s’inscrit dans ce processus de valorisation d’une image. Ainsi, la vie politique française courante se retrouve en ligne avec les blogs de ses principaux protagonistes. Alain JUPPE, Nicolas SARKOZY ou encore Ségolène ROYAL et Bertrand DELANOE, ont fait de leurs blogs un outil de réponse rapide aux problématiques de la République où ils peuvent argumenter et vendre leurs idées politiques. Avez-vous également remarqué le « sursaut républicain » de la « blogosphère internationale » suite au 17 Avril 2002 ? Pour ceux qui y aurait échappé, une déferlante de blog de toutes nationalités a vue le jour lorsque Jacques Chirac et Jean-Marie Le Pen se sont retrouvés dans le face à face du second tour.
Pour revenir à des choses plus futiles, MSN Messenger après avoir mené de nombreuses campagnes online pour séduire une population adolescente avait eu la géniale idée d’offrir des cartes de visite reprenant sa charte graphique et ses incontournables smileys ( ;-) ). Cette initiative n’avait eu pour autre but que les jeunes s’échangent leurs cartes de visites durant les récréations afin de parler de cette messagerie instantanée en ligne et d’étendre leur réseau de contact, provoquant ainsi une utilisation accrue de ce média.

d. La propagation d’une tendance

Quels que soit les médias utilisés et l’étendue d’un buzz marketing, la propagation de la tendance est toujours la même. La nouveauté intéresse les prospects et faute de nouveaux éléments à diffuser, la courbe de propagation d’une tendance risque fort de ressembler à cela.


  1. Les « trendsetters » créent la tendance.
  2. La tendance est reprise par les « reines »
  3. La tendance reprise par les « abeilles » est largement diffusée à la ruche et devient une mode.
  4. La mode passe où est relancée par un « Early Adopters ».

L’exemple des lunettes d’aviateurs reprises dernièrement par la marque « POLICE » est le parfait exemple de la relance d’une mode datant des années 1970. Cette paire de lunette portée par de nombreux people a été remarquée du grand public dans de nombreux films, émissions télévisées et tabloïds en tout genre et fait aujourd’hui le bonheur des opticiens.
La déclinaison technologique joue également son rôle et trois exemples peuvent facilement illustrer la tendance :
Le plus ancien est celui du « NINTENDO » qui a commercialisé sa première « GAMEBOY » en 1989 et qui a sorti successivement la « GAMEBOYBOY POCKET », puis la « GAMEBOYCOLOR » et qui a continué à sortir environ un modèle différent tous les 2 ans pour arriver aujourd’hui à la « NINTENDO DS » qui n’est autre qu’un « GAMEBOY » bénéficiant d’une technologie WIFI.
Le second est celui de « MINIDISC » lancé par « SONY ». Dès le début, cette marque avait mis au point la version la plus aboutie de ce baladeur. Mais avait commercialisé successivement le « WALKMAN MINIDISC », puis le « MINIDISC enregistrable » et enfin le « MINIDISC ré- enregistrable » créant à chaque fois l’évènement avec l’évolution vers un produit de plus en plus abouti. Le dernier est celui de MSN qui ne cesse de décliner ses versions de son célèbre messenger.

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